原创： Dr C 不懂球专栏

南都体育于2019年岁末公布了一份关于中超影响力的年度分析，其中一项调研了五十位中国足球界人士对于足球品牌的看法，另一项则考察了中超十六支队伍在上一个赛季的传播效果，将这两份分析结合起来阅读，能够看出中超品牌与文化的前进之路依然充满挑战。

| 认知：市场化与职业化还在路上

中国足球职业化至今，取得了多大进展？这个问题让所有相关机构的管理者和决策者都难以回答。在讨论中超的品牌打造和影响力时，市场化与职业化方面的不足是一个突出难题。南都的报告显示，“大量资金投入的投资人几乎将俱乐部的商业运作变成了封闭体系”，这导致中超联赛在商业化宣传上进展缓慢。

中超的俱乐部真的能够赚钱吗？尽管部分俱乐部公布了盈利的财务报告，但细看之下会发现，比赛日带来的收益、销售周边商品所得以及转播权带来的资金，这些本应是俱乐部主要经济来源的部分，其数额竟然不如赞助商收入中一小块零碎的零头。而造成这种局面的根本原因在于，中超的球队无法吸引到足够多的球迷关注，因而无法有效拓展自己的市场空间，所以，中超俱乐部所谓的盈利，实际上只是海市蜃楼一般的不切实际罢了。

根据欧足联完善的财务平衡规定，超出俱乐部品牌评估的赞助收益将不被计入官方账目，当那些有利润的俱乐部从官方账目中剔除自身投资方的赞助收益后，他们具体能获取多少利润？

市场发展很不充分，超过半数受访足球人士都这么看。46%的人觉得中超联赛是“市场运作非常落后的联赛”。以前，申花和国安的胸前广告常见知名品牌，现在也变成了俱乐部投资方的广告。作为中超最具吸引力的两家俱乐部，价值最高的胸前广告位都变成了赞助商的专属，这反映出中超的市场化水平之低令人惊讶。

此刻，或许要参考另一份文件：耐克在中超的市场表现数据。在中超的16支队伍里，有12支每年的球衣销售量仅维持在个位数，这种情况让那些拥有数百万或上千万居民的城市里的球队市场前景令人担忧，但同时也有待发掘的巨大空间。

当有人指出中超是商业联赛时，确实难以辩驳。近年来中超实力最强的队伍，其俱乐部却发放与正版球衣样式一致却无耐克商标的服装，并称作“应援服”，从中可以看出中超到底是“商业化”还是“市场化”。

| 态度：“与成绩相比，什么都不值一提”

大众普遍认为中国足球联赛及其各队的发展前景尚存巨大空间，市场方面同样蕴藏着丰富机遇。不过，职业球队内部人员对于怎样扩大队伍知名度的看法，却揭示了当下足球领域存在的异常现象。

超过百分之三十的受访者觉得，比起竞技佳绩，足球市场的热度、支持者的热情以及新闻界的重视都微不足道。竞技成果无疑是评估一个体育组织是否出色的关键要素，但坦白说，中超联赛的十六支队伍中，即便算上亚洲冠军联赛的冠军，每年也仅有三支队伍能够捧杯。当一个队伍未能赢得冠军时，该如何吸引支持者并扩大自身的影响力呢？

申花十多年未曾捧起冠军奖杯，虹口地区的黄牛票价格依然高昂，在全国范围内令人侧目，球衣销售情况则与国安队在中超十六支球队中交替领先，不相上下。大连队在中超联赛中缺席数个赛季后，重新回归顶级联赛的第一个赛季，即便比赛结果不尽如人意，主场的上座人数依然排在全联赛前列，球迷的支持力量几乎在整个中超范围内都是最强的。

前文提及，应使足球成为日常习惯。这才是真正的习惯：不关乎胜负，只牵涉队伍与个体。后续将呈现一项统计，令那些只重输赢的足球爱好者自惭形秽。

百分之四十四的工作人员觉得观众数量和场馆利用率才是团队名声里头最关键的要素。但是，这种现象还是造成了很多不正常的情况：有些队伍通过虚报人数和争取广告金来凑足观众，而另一些队伍却遭遇买票困难却依然场场爆满。

不过，在那些谈论足球的人们的看法里，最引人注目的一点并非前面所说的内容，而是后面这个议题：你们觉得现在对俱乐部打造名声和扩大影响最为不利的条件是什么？

有百分之四十的人表示，国家代表队表现欠佳，部分俱乐部观众席几乎坐满，球衣销售量远超同城对手，而另一些俱乐部主场冷清，只能依靠赞助商提供额外票务维持场面，社交平台上关于同城竞争队伍的比赛报道互动最为活跃

这件事让作者联想到了求学期间，老师常常询问成绩不理想的原因。遇到这种状况，学生不能直接归咎于集体学习氛围欠佳。首先，必须取得班级中的顶尖名次，然后再讨论学习条件有待改善的问题。

| 现状：老三强+两新贵领跑 四强呼之欲出

上赛季中超影响力排名中，成绩和关注度呈现直接联系：表现越出色的队伍，吸引的新闻报道越多，相应地其社会号召力也更强。但有两支队伍例外：上海申花和大连一方，他们在榜单中的位置令人费解。这两支队伍分别位列第四位和第六位，上海申花甚至超越了同城的上港队，成功进入前四名，大连队也超过了江苏苏宁和武汉卓尔，这两支队伍在上赛季的排名都比他们靠前，这充分证明了球队实力的积累和沉淀。

在大连一方俱乐部，其吸引粉丝的能力已经达到顶尖水平，位列吸粉榜单前四，而河南建业这支老牌队伍，同样在人气榜单中占据了靠前的位置，表现令人瞩目。南都发布的一份报告揭示了一个虽然出乎意料但事实明显的发现：从品牌号召力角度衡量，中国职业足球的四大顶尖俱乐部已经无需再进行讨论，分别是广州恒大、山东鲁能、北京国安以及上海申花。

南都的作者进行了基本的数据统计，不计较大连老队的荣誉数量，另外的17个顶级联赛头衔，有14个属于BIG4，另外的19个足协杯桂冠，也有14个被BIG4摘得，还有的14个超级杯奖杯，有10个被BIG4收入，这四支球队也是参加中超和亚冠次数最多的队伍，恒大、申花、国安在2020赛季第9次参赛，正好和鲁能持平。

从微博关注者数量、贴吧注册用户数量这两个极为基础的评价尺度考量，这四支队伍同样位列中超顶尖行列。剔除大连队历史沿革中的特殊情况，山东、北京、上海三队在中超投入资金大幅增加之前，始终是无可争议的领军者。广州队凭借2011年至今的绝对统治力，与北京、山东、上海形成竞争，赢得了广泛重视，塑造了强大形象，拓展了广阔市场，最终稳固了前四位置。

京沪穗三座城市，因为球队依托的巨大市场而受益匪浅。山东鲁能，凭借持续且长期的资金投入，以及稳定几乎无波动的战绩，再加上庞大的青训体系成果，最终成长为中超领域的传统劲旅。然而，从作用范围来看，比赛结果对俱乐部形象并没有那么显著：天津泰达的排名高于天津天海与天津权健，上海申花的地位强于上海上港，即便河北华夏幸福近年来资金投入巨大，依然没能进入前半部分名单。

目前中超品牌中，京鲁与沪队再加上恒大上港，构成了联赛影响力最高的第一组队伍，其中恒大、鲁能、国安、申花被公认为职业足球的顶尖四强，这一点几乎没有异议。

| 未来：如何让足球从运动成为生活

足球文化的意义，在这两份文件中展现得非常充分。不只是上海申花和大连一方，就连天津泰达、河南建业这些历史悠久的俱乐部，其品牌的影响力也明显超过了他们当前的比赛表现。

足球发源于欧洲大陆，后来传播到南美洲和日韩地区，这些地方各自形成了独特的足球传统。前文提到过，世界俱乐部杯和亚洲杯的举行，可以给我们带来外部环境和场地条件，但内部氛围的形成，则需要我们主动去引导和塑造。这表明足球事业的前沿阵地既在运动场馆中，也在儿童群体里——怎样将他们从电子设备旁引向绿茵场；也在普通劳动者闲暇时光里——怎样促使他们把“全力以赴”的精力从牌桌转移到足球场。

足球的进步并非依靠行政手段，而是源于足球文化的积淀。足球品牌的兴起和足球市场的繁荣，都根植于足球文化的传播。因此，联赛的意义不仅在于为国家队提供后备力量，更在于培育足球文化氛围，促进足球市场的拓展，增加参与足球活动的人口基数。当越来越多的父亲愿意陪伴孩子观看比赛，参与足球运动，为孩子购置足球和运动装备，这才会是中国足球进步的关键所在。

成绩有影响吗？毋庸置疑。然而，对足球品牌及影响力而言，怎样让足球融入大众生活，才是核心议题。当球队的爱好者每逢周末相聚观赛，无论胜负都小酌一杯闲聊，这便是足球融入日常的体现。

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